Trend koji je rezultat promena koje karakteriše evolucija marketinga od masovnog ka ciljnom, od tradicionalnog  prema odnosima zasnovanog marketinga (Relationship marketing), od off-line do on-line marketinga.

Ostvarivanje kompanijskih ciljeva (ekonomskih i komunikacionih) integralno marketing komuniciranje doprinosi obuhvatanjem svih marketing komunikacionih instrumenata kako bi ciljni auditorijum (publika) dobio konzistentnu, persuazivnu poruku. Suština je da poruka bude pažljivo koordinirana kako bi se ostvarila jedinstvena, jednostavna i podsticajna priča. Radi se o sposobnosti komuniciranja da se proizvod shvati na način kako to vidi potrošač.

Pretpostavke koncepta integrisanog marketing komuniciranja:*

Trend opadanja uticaja i kredibiliteta poruka, nastao je usled hiperprodukcije i pretrpanosti potrošača porukama što je dovelo do smanjenja verodostojnosti poruka.

Trend razvoja database marketinga, doveo je do snažne primene računara i izgradnje baza podataka u kojima se nalaze niz informacija o potrošačima (ime, navike u kupovini, kreditna sposobnost, medijske preferencije, demografske i psihološke karakteristike i dr.).

Trend nastanka interaktivnog odnosa (Internet potrošača) sa komunikatorom. Za razliku od nekadašnjih pravila, kada se marketing oslanjao na tehniku uznemiravanja radi slanja poruke namenjene masovnoj publici, današnji potrošači na Internetu sami tragaju za odgovarajućim proizvodima ili uslugama koji će zadovoljiti njihove jedinstvene želje u tom trenutku.

Trend proširenja shvatanja cilnjog auditorijuma (lateralni marketing). Mnoge kompanije u primeni strateške analize došle su do saznanja da se pojam ciljnog auditorijuma širi, tako da pored potrošača to mogu biti npr. razni segmenti stejkholdera.

Trend ponude ’paketa usluga’ velikih marketing komunikacionih agencija.

Trend opadanja masovnog komuniciranja a rast komuniciranja zabave i odmora. Troškovi komuniciranja posredstvom masovnih medija (TV, radio, novine) konstantno su rasli iz godine u godinu, dok je efikasnost medija masovnog komuniciranja polako opadala. Pojavom računara potrošači su se sve više usmeravali na medije aktivnosti zabave i odmora, kao što su igranje kompjuterskih igara ili surfovanje po internetu.

Trend medijske fragmentacije i fragmentacije auditorijuma. Žestoka konkurentska borba u industriji masovnih medija dovela je do smanjenja moći masovnih medija opšteg tipa i usmeravanje pažnje prema manjim, selektivnijim medijima. Tako da su se mediji specijalizovali na posebne sadržajne oblasti ili teme: vesti, politika, istorija, edukacija, naučna fantastika, porodica i dr. Potrošači ne prate sve jer to više i ne  moraju, oni se usmeravaju na one medije koji imaju programski ili uređivački sadržaj koji se podudara sa njihovim interesima.

Trend opadanja lojalnosti markama. Usled imitiranja konkurencije, odnosno pojave velikog broja „me too“ proizvoda, potrošači su u situaciji da ne mogu razlikovati kvalitete proizvoda raznih proizvođača. Za povratak lojalnosti markama marketeri primenjuju novu filozofiju marketinga tkz. Relationship marketing, kojim se grade pozitivne veze i dugoročni odnosi sa potrošačima i stejkholderima.

Trend rasta snage i moći marketing kanala (uz pad njihovog broja). Broj lokalnih trgovaca opada utapanjem u regionalne, nacionalne ili međunarodne lance trgovine, koji posredstvom informacija tj. snagom i znanjem diktiraju proizvođačima koje vrste i kakav kvalitet proizvoda da isporuče, u kom vremenskom periodu i intervalu, kao i   kako da ih promovišu. Proizvođači su u cilju opstanka prinuđeni da sarađuju i da se uklope u ove zahteve trgovine.

Trend rasta globalnog marketinga i problem globalizacije i/ili lokalizacije. Izazov međunarodne marketing komunikacije jeste izbor standardizacije i lokalizacije. Rešenje se nalazi u globalizaciji strategija kampanje ( isto pozicioniranje i ciljni auditorijum) a pojedinačne poruke ili oglasi su lokalni zbog potrebe adaptiranja različitim jezicima, različitom ambijentu, različitim kulturama.

Termin Integralno marketing komuniciranje Filip Kotler prihvata i definiše kao: „koncept pomoću kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikacione kanale kako bi se isporučila jasna, konzistentna i podsticajna poruka o organizaciji i njenim proizvodima“.

* Suzana Salai, I. Hegediš, A. Grubor: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica 2007, str.13.

Tweet This Post