Vodeći se pretpostavkama David Meerman Scott-a da je davnih dana, jedini način oglašavanja bilo tradicionalno oglašavanje – masovni marketing (koje nije bilo ciljano) u novinama, časopisima, na radiju i televiziji ili preko direktne pošte, došao sam do zaključka da  je preko tih medija bilo vrlo teško ciljati određene kupce i slati im poruke prilagođene njihovim željama i potrebama.

Tradicionalno  oglašavanje ima smisla za neke kompanije i proizvode, iako ne toliko kao ranije. Momci koji gledaju ligu šampiona ili našu fudbalsku reprezentaciju npr. piju mnogo piva, te verovatno ima smisla što se Apatinska pivara ( jer muškarci znaju zašto) ili pivara Čelarevo ( ili jesi ili nisi) oglašavaju tokom prenosa utakmica jer ciljaju masovno tržište.

Svrsishodno se i oglašavati u stručnim publikacijama. Ako kompanija npr. proizvodi podne obloge Sintelon- Tarkett onda bi verovatno trebali  da se oglašavaju u časopisu Podovi jer će tako dopreti do kompanija ili lica koji se spremaju da preurede enterijer i naravno promene podove. Ukoliko vodite lokalnu agenciju za nekretnine u malom gradu možda ima smisla poslati direktnu poštu svim vlasnicima nekretnina ali tako nećete dopreti do ljudi koji ne žive u vašem gradu ali nameravaju da se tu dosele.

U svakom slučaju, za hiljade ostalih kompanija, organizacija, za sve one koji su profesionalci u svojim oblastima, umetnici, muzičari, koji rade u neprofitnim organizacijama, lokalnim kompanijama koje se bave pružanjem usluga ili u preduzećima koji proizvode robu namenjenu malim tržišnim nišama, tradicionalno oglašavanje je toliko široko i neekonomično da jednostavno nema efekta.

Jer kao što kaže David Meerman Scott u knjizi ‘The new rules of marketing i PR’:  Internet je stvorio neverovatne šanse da se ciljanim porukama koje koštaju desetinu budžeta za marketing, dopre do (potencijalnih) potrošača u udaljenim tržišnim nišama.

• Masovni marketing – Jednosmerni marketing zasnovan na prekidu (uznemiravanju)

Osnovna tehnika onoga što Set Godin naziva kompleksom televizijske industrije jeste uznemiravanje (eng. interruption). Sistem je bio jednostavan. Pronaći veliku tržišni nišu koja raste i u kojoj još uvek nema dominantnog igrača. Zakupiti veliku televizijsku minutažu. Oglašavanje će osigurati maloprodajnu distribuciju i prodaju. Prodaja će garantovati punu zaposlenost i generisati dobit.

Pametni preduzetnici su svu stečenu dobit ulagali u kupovinu novih minuta i stranica oglasnog prostora. To je podsticalo rast distribucije i otvaranje novih pogona (radnih mesta). Uskoro je krug bio zatvoren a stvorena je i velika profitabilna trgovačka marka (brend). U skladu sa rastom trgovačke marke, rasla je i cena koju je tržište bilo spremno da plati.

Potrošači su naučili da veruju da je sve „kao na televiziji“, odnosno da oglasna poruka garantuje kvalitet proizvoda pa su pažljivo pratili promotivne spotove za proizvode koji su ih interesovali. U ovom sistemu, kreativci u marketing agencijama smišljaju načine da prekinu ljude u svakodnevnim poslovima kako bi obratili pažnju na njihove jednosmerne poruke.

Razmislite o ovome: gledate svoju omiljenu televizijsku emisiju ili sportsku utakmicu a oglašivač mora načiniti dovoljno zanimljiv promotivni TV spot koji će vam privući pažnju i naterati vas da ga pogledate umesto da učinite nešto drugo, na primer skuvate čaj ili prosto prebacite kanal. Čitate članak u časopisu a oglasi moraju da budu dovoljno zanimljivi kako biste se zainteresovali, pogledali ih i/ili pročitali ih. Štaviše, oglasne poruke predstavljaju jednosmernu komunikaciju kratkog daha usredsređenu na proizvod.

Prinuđeni da se nadmeću s novim marketingom na vebu (Internetu) koji se zasniva na interakciji, informaciji, učenju i izboru, oglašivači više ne uspeju da se probiju prevaziđenim pričama o svojim predivnim proizvodima. Danas kada jedna osoba u Srbiji vidi u proseku  na stotine ( u zapadnoj evropi i severnoj americi i više hiljada) prodajnih komercijalnih poruka dnevno, ljudi jednostavno više ne veruju oglašivačima. Ne pamtimo ih, ako ih uopšte i primećujemo.

Internet je drugačiji. Umesto jednostranog prekida, Internet marketing se zasniva na isporučivanju korisnog sadržaja u pravom trenutku onda kada kupcu to treba.

Nova pravila marketinga:

• Ljudi žele autentičnost, a ne ponavljanje.
• Ljudi žele učešće, a ne propagandu.
• Umesto tehnika (jednosmernog) uznemiravanja, marketing se mora preusmeriti na isporučivanje korisnog sadržaja tačno onda kada je on potrošačima potreban.
• Marketari se moraju preusmeriti s masovnog marketinga koji prati samo glavne tokove, na usluživanje brojnih zanemarenih grupa potrošača preko Interneta.
• Marketing nije kada vaša agencija dobije nagradu za kreativnost. Marketing je kada vaša organizacija uspešno posluje.
• Odnosi s javnošću nisu kada vaš šef vidi kompaniju na televiziji. Odnosi s javnošću su kada vaši kupci vide vašu kompaniju na Internetu.
• Internet je odnose s javnošću ponovo učinio javnim, nakon godina gotovo isključive usmerenosti na medije.
• Blog, podkast, e-knjiga, saopštenja za javnost i ostali oblici sadržaja na Internetu omogućavaju da organizacije komuniciraju direktno sa kupcima i to u formi koja njima odgovara.

Nastaviće se…

Tweet This Post