Vodeći se pretpostavkama David Meerman Scott-a da je davnih dana, jedini način oglašavanja bilo tradicionalno oglašavanje – masovni marketing (koje nije bilo ciljano) u novinama, časopisima, na radiju i televiziji ili preko direktne pošte, došao sam do zaključka da  je preko tih medija bilo vrlo teško ciljati određene kupce i slati im poruke prilagođene njihovim željama i potrebama.

Tradicionalno  oglašavanje ima smisla za neke kompanije i proizvode, iako ne toliko kao ranije. Momci koji gledaju ligu šampiona ili našu fudbalsku reprezentaciju npr. piju mnogo piva, te verovatno ima smisla što se Apatinska pivara ( jer muškarci znaju zašto) ili pivara Čelarevo ( ili jesi ili nisi) oglašavaju tokom prenosa utakmica jer ciljaju masovno tržište.

Svrsishodno se i oglašavati u stručnim publikacijama. Ako kompanija npr. proizvodi podne obloge Sintelon- Tarkett onda bi verovatno trebali  da se oglašavaju u časopisu Podovi jer će tako dopreti do kompanija ili lica koji se spremaju da preurede enterijer i naravno promene podove. Ukoliko vodite lokalnu agenciju za nekretnine u malom gradu možda ima smisla poslati direktnu poštu svim vlasnicima nekretnina ali tako nećete dopreti do ljudi koji ne žive u vašem gradu ali nameravaju da se tu dosele.

U svakom slučaju, za hiljade ostalih kompanija, organizacija, za sve one koji su profesionalci u svojim oblastima, umetnici, muzičari, koji rade u neprofitnim organizacijama, lokalnim kompanijama koje se bave pružanjem usluga ili u preduzećima koji proizvode robu namenjenu malim tržišnim nišama, tradicionalno oglašavanje je toliko široko i neekonomično da jednostavno nema efekta.

Jer kao što kaže David Meerman Scott u knjizi ‘The new rules of marketing i PR’:  Internet je stvorio neverovatne šanse da se ciljanim porukama koje koštaju desetinu budžeta za marketing, dopre do (potencijalnih) potrošača u udaljenim tržišnim nišama.

• Masovni marketing – Jednosmerni marketing zasnovan na prekidu (uznemiravanju)

Osnovna tehnika onoga što Set Godin naziva kompleksom televizijske industrije jeste uznemiravanje (eng. interruption). Sistem je bio jednostavan. Pronaći veliku tržišni nišu koja raste i u kojoj još uvek nema dominantnog igrača. Zakupiti veliku televizijsku minutažu. Oglašavanje će osigurati maloprodajnu distribuciju i prodaju. Prodaja će garantovati punu zaposlenost i generisati dobit.

Pametni preduzetnici su svu stečenu dobit ulagali u kupovinu novih minuta i stranica oglasnog prostora. To je podsticalo rast distribucije i otvaranje novih pogona (radnih mesta). Uskoro je krug bio zatvoren a stvorena je i velika profitabilna trgovačka marka (brend). U skladu sa rastom trgovačke marke, rasla je i cena koju je tržište bilo spremno da plati.

Potrošači su naučili da veruju da je sve „kao na televiziji“, odnosno da oglasna poruka garantuje kvalitet proizvoda pa su pažljivo pratili promotivne spotove za proizvode koji su ih interesovali. U ovom sistemu, kreativci u marketing agencijama smišljaju načine da prekinu ljude u svakodnevnim poslovima kako bi obratili pažnju na njihove jednosmerne poruke.

Razmislite o ovome: gledate svoju omiljenu televizijsku emisiju ili sportsku utakmicu a oglašivač mora načiniti dovoljno zanimljiv promotivni TV spot koji će vam privući pažnju i naterati vas da ga pogledate umesto da učinite nešto drugo, na primer skuvate čaj ili prosto prebacite kanal. Čitate članak u časopisu a oglasi moraju da budu dovoljno zanimljivi kako biste se zainteresovali, pogledali ih i/ili pročitali ih. Štaviše, oglasne poruke predstavljaju jednosmernu komunikaciju kratkog daha usredsređenu na proizvod.

Prinuđeni da se nadmeću s novim marketingom na vebu (Internetu) koji se zasniva na interakciji, informaciji, učenju i izboru, oglašivači više ne uspeju da se probiju prevaziđenim pričama o svojim predivnim proizvodima. Danas kada jedna osoba u Srbiji vidi u proseku  na stotine ( u zapadnoj evropi i severnoj americi i više hiljada) prodajnih komercijalnih poruka dnevno, ljudi jednostavno više ne veruju oglašivačima. Ne pamtimo ih, ako ih uopšte i primećujemo.

Internet je drugačiji. Umesto jednostranog prekida, Internet marketing se zasniva na isporučivanju korisnog sadržaja u pravom trenutku onda kada kupcu to treba.

Nova pravila marketinga:

• Ljudi žele autentičnost, a ne ponavljanje.
• Ljudi žele učešće, a ne propagandu.
• Umesto tehnika (jednosmernog) uznemiravanja, marketing se mora preusmeriti na isporučivanje korisnog sadržaja tačno onda kada je on potrošačima potreban.
• Marketari se moraju preusmeriti s masovnog marketinga koji prati samo glavne tokove, na usluživanje brojnih zanemarenih grupa potrošača preko Interneta.
• Marketing nije kada vaša agencija dobije nagradu za kreativnost. Marketing je kada vaša organizacija uspešno posluje.
• Odnosi s javnošću nisu kada vaš šef vidi kompaniju na televiziji. Odnosi s javnošću su kada vaši kupci vide vašu kompaniju na Internetu.
• Internet je odnose s javnošću ponovo učinio javnim, nakon godina gotovo isključive usmerenosti na medije.
• Blog, podkast, e-knjiga, saopštenja za javnost i ostali oblici sadržaja na Internetu omogućavaju da organizacije komuniciraju direktno sa kupcima i to u formi koja njima odgovara.

Nastaviće se…

Trend koji je rezultat promena koje karakteriše evolucija marketinga od masovnog ka ciljnom, od tradicionalnog  prema odnosima zasnovanog marketinga (Relationship marketing), od off-line do on-line marketinga.

Ostvarivanje kompanijskih ciljeva (ekonomskih i komunikacionih) integralno marketing komuniciranje doprinosi obuhvatanjem svih marketing komunikacionih instrumenata kako bi ciljni auditorijum (publika) dobio konzistentnu, persuazivnu poruku. Suština je da poruka bude pažljivo koordinirana kako bi se ostvarila jedinstvena, jednostavna i podsticajna priča. Radi se o sposobnosti komuniciranja da se proizvod shvati na način kako to vidi potrošač.

Pretpostavke koncepta integrisanog marketing komuniciranja:*

Trend opadanja uticaja i kredibiliteta poruka, nastao je usled hiperprodukcije i pretrpanosti potrošača porukama što je dovelo do smanjenja verodostojnosti poruka.

Trend razvoja database marketinga, doveo je do snažne primene računara i izgradnje baza podataka u kojima se nalaze niz informacija o potrošačima (ime, navike u kupovini, kreditna sposobnost, medijske preferencije, demografske i psihološke karakteristike i dr.).

Trend nastanka interaktivnog odnosa (Internet potrošača) sa komunikatorom. Za razliku od nekadašnjih pravila, kada se marketing oslanjao na tehniku uznemiravanja radi slanja poruke namenjene masovnoj publici, današnji potrošači na Internetu sami tragaju za odgovarajućim proizvodima ili uslugama koji će zadovoljiti njihove jedinstvene želje u tom trenutku.

Trend proširenja shvatanja cilnjog auditorijuma (lateralni marketing). Mnoge kompanije u primeni strateške analize došle su do saznanja da se pojam ciljnog auditorijuma širi, tako da pored potrošača to mogu biti npr. razni segmenti stejkholdera.

Trend ponude ’paketa usluga’ velikih marketing komunikacionih agencija.

Trend opadanja masovnog komuniciranja a rast komuniciranja zabave i odmora. Troškovi komuniciranja posredstvom masovnih medija (TV, radio, novine) konstantno su rasli iz godine u godinu, dok je efikasnost medija masovnog komuniciranja polako opadala. Pojavom računara potrošači su se sve više usmeravali na medije aktivnosti zabave i odmora, kao što su igranje kompjuterskih igara ili surfovanje po internetu.

Trend medijske fragmentacije i fragmentacije auditorijuma. Žestoka konkurentska borba u industriji masovnih medija dovela je do smanjenja moći masovnih medija opšteg tipa i usmeravanje pažnje prema manjim, selektivnijim medijima. Tako da su se mediji specijalizovali na posebne sadržajne oblasti ili teme: vesti, politika, istorija, edukacija, naučna fantastika, porodica i dr. Potrošači ne prate sve jer to više i ne  moraju, oni se usmeravaju na one medije koji imaju programski ili uređivački sadržaj koji se podudara sa njihovim interesima.

Trend opadanja lojalnosti markama. Usled imitiranja konkurencije, odnosno pojave velikog broja „me too“ proizvoda, potrošači su u situaciji da ne mogu razlikovati kvalitete proizvoda raznih proizvođača. Za povratak lojalnosti markama marketeri primenjuju novu filozofiju marketinga tkz. Relationship marketing, kojim se grade pozitivne veze i dugoročni odnosi sa potrošačima i stejkholderima.

Trend rasta snage i moći marketing kanala (uz pad njihovog broja). Broj lokalnih trgovaca opada utapanjem u regionalne, nacionalne ili međunarodne lance trgovine, koji posredstvom informacija tj. snagom i znanjem diktiraju proizvođačima koje vrste i kakav kvalitet proizvoda da isporuče, u kom vremenskom periodu i intervalu, kao i   kako da ih promovišu. Proizvođači su u cilju opstanka prinuđeni da sarađuju i da se uklope u ove zahteve trgovine.

Trend rasta globalnog marketinga i problem globalizacije i/ili lokalizacije. Izazov međunarodne marketing komunikacije jeste izbor standardizacije i lokalizacije. Rešenje se nalazi u globalizaciji strategija kampanje ( isto pozicioniranje i ciljni auditorijum) a pojedinačne poruke ili oglasi su lokalni zbog potrebe adaptiranja različitim jezicima, različitom ambijentu, različitim kulturama.

Termin Integralno marketing komuniciranje Filip Kotler prihvata i definiše kao: „koncept pomoću kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikacione kanale kako bi se isporučila jasna, konzistentna i podsticajna poruka o organizaciji i njenim proizvodima“.

* Suzana Salai, I. Hegediš, A. Grubor: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica 2007, str.13.